سيغيب شعار شركة «نايكي» عن نهائي كأس العالم، بعدما بددت الأرجنتين آمال الشركة العملاقة في الظهور على أكبر مسرح في البطولة، إثر فوزها على إنجلترا في الدور نصف النهائي الذي أقيم يوم الأربعاء.
يعزز هذا السيناريو من مكانة شركة «أديداس»، المنافسة لـ«نايكي»، حيث ترعى المنتخبين المتأهلين إلى النهائي، الأرجنتين وإسبانيا، وسط احتدام المنافسة بين العلامتين التجاريتين داخل الملاعب وخارجها.
رعت «أديداس» 14 منتخباً وطنياً خلال البطولة، بينما لم ينجح أي من المنتخبات الـ12 التي ترعاها «نايكي»، بما في ذلك إنجلترا وفرنسا اللذان بلغا نصف النهائي، في الوصول إلى المباراة النهائية.
استثمرت الشركتان بشكل كبير في بطولة كأس العالم، إلا أن «نايكي» كانت تأمل أن تعزز المبيعات وتزيد من حضور علامتها التجارية، ضمن جهودها لاستعادة مكانتها بعد سنوات من التراجع المستمر في حصتها السوقية.
ومع ذلك، فمن غير المرجح أن يغير الفوز بكأس العالم مسار الشركة، حيث أشارت «نايكي» الشهر الماضي إلى أن استراتيجية الرئيس التنفيذي إليوت هيل لإعادة هيكلة أعمالها لا تزال تواجه تحديات كبيرة. يأتي ذلك في ظل استمرار ضعف الطلب في الصين ونظرة مستقبلية حذرة طغت على نتائج إيرادات الربع الرابع، التي جاءت أفضل قليلاً من التوقعات.
فقد سهم «نايكي» ما يقرب من ثلث قيمته منذ بداية العام، مع تزايد إحباط المستثمرين من وتيرة التقدم الذي يحرزه إليوت هيل في تنفيذ خطة التحول.
اقرأ أيضاً: أرباح أديداس تتجاوز التوقعات في الربع الأول بفضل منتجات كأس العالم.
قال ديفيد شوارتز، المحلل لدى «مورنينغ ستار»: «هناك قضايا أكثر أهمية مثل الابتكار في الأحذية الرياضية وإدارة المخزون وتحقيق الاستقرار في المبيعات وهوامش الربح في الصين. حصلت أديداس على دعاية أكبر، لكن هذه هي طبيعة المنافسة».
من جهته، أوضح متحدث باسم «نايكي» أن الشركة تتمنى دائماً أن يواصل الرياضيون والاتحادات التي ترعاها مشوارهم لأبعد مرحلة ممكنة. ومع ذلك، أضاف: «رؤيتنا لكرة القدم لم ترتبط يوماً بلحظة واحدة».
ووصفت «أديداس» نهائي كأس العالم بأنه «لحظة تدعو للفخر» بالنسبة للشركة، لكنها امتنعت عن الكشف عن توقعات المبيعات.
بالإضافة إلى رعايتها للمنتخبات الوطنية، كشفت «نايكي» عن إصدارين جديدين من حذاء «ميركوريال» قبل انطلاق كأس العالم. كما تعاونت مع مصممي أزياء محليين متخصصين في أزياء الشارع وجددت تشكيلة منتجات كرة القدم في أكثر من 5000 متجر تابع لها ولشركائها من تجار الجملة حول العالم.
ذكرت «نايكي» أن حملتها الإعلانية لكأس العالم تحت شعار «Rip the Script»، التي ارتكزت على فيلم دعائي يضم عدداً من نجوم كرة القدم والمشاهير مثل المهاجم الفرنسي كيليان مبابي ونجمة تلفزيون الواقع كيم كارداشيان، حققت 1.5 مليار مشاهدة خلال الأسبوع الأول من البطولة. وبحلول انطلاق المنافسات، بلغت مبيعات قمصان المنتخبات التي ترعاها الشركة 2.5 ضعف ما سجلته خلال الفترة نفسها من كأس العالم في قطر عام 2022.
في المقابل، قال دريك ماكفارلين، محلل الأبحاث في «إم ساينس»، إن «أديداس» تُعد «الفائز الواضح» في سوق الأحذية والملابس الرياضية. وأشار إلى أن الزخم القوي في الولايات المتحدة وأوروبا ساعد العلامة التجارية على زيادة حصتها السوقية على حساب «نايكي» خلال الربع الثاني. كما لفت إلى أن الطلب المرتبط بكأس العالم وفر دعماً إضافياً لشركة أديداس؛ إلا أن تحسن أداء الأخيرة يتجاوز تأثير البطولة بينما لا تزال نايكي تواجه ضغوطاً في السوق الأوروبية.
اقرأ أيضاً: عشاق كأس العالم أنفقوا مبالغ تراوحت بين 2500 و150 ألف دولار لمشاهدة المباريات.
وفقاً لبيانات «إم ساينس»، ارتفعت حصة «أديداس» في سوق الأحذية إلى 19.2% في يونيو مقارنة مع 16.0% قبل عام. بينما واصلت «نايكي» فقدان حصتها السوقية.
قال مسؤولون تنفيذيون لدى أديداس خلال أبريل إن الشركة سجلت حجوزات بقيمة نحو 250 مليون يورو (292 مليون دولار) لمنتجات كأس العالم خلال الربع الأول وتتوقع تحقيق قيمة مماثلة خلال الربع الحالي.