بفضل ملايين المشجعين الحاضرين، استلهم منظمو كأس العالم 2026 نموذج التسويق الخاص بدوري NFL، ليصبح المونديال واحداً من أغلى البطولات في التاريخ.
يمكن لأي شركة استخلاص 4 دروس تسويقية من بطولة كأس العالم 2026؛ إذ تقدم كل من “نايكي” و”أديداس” و”هوم ديبوت” والاتحاد الدولي لكرة القدم (FIFA) تذكيراً قوياً بأن النجاح التسويقي يعتمد على ما هو أكثر بكثير من مجرد حجم الإنفاق.
وفيما يلي بعض الأمور من كأس العالم 2026 التي تستحق اهتمام المسوقين، وفق نصائح خبراء موقع “إنك دوت كوم”.
يجب على الرعاة تقديم أكثر من مجرد الرعاية
تُعدّ أديداس الراعي الرسمي لكأس العالم FIFA منذ عام 1970، وهي تُزوّد البطولة بالكرة الرسمية في كل دورة، بينما لم تكن نايكي راعياً رسمياً لكأس العالم ولو لمرة واحدة.
ومع ذلك، تُثير نايكي باستمرار نقاشاً واسعاً حول كأس العالم، تماماً كما تفعل أديداس، بل وأحياناً أكثر.
ويتحقق ذلك من خلال سرد القصص والشراكات مع الرياضيين والإعلانات التي تُحتفي بكرة القدم دون استخدام أي من الكلمات أو الشعارات المحمية لـ FIFA.
ولا يزال إعلانها عام 1998، الذي يُظهر المنتخب البرازيلي يلعب في المطار، يُعتبر من أعظم الإعلانات الرياضية على الإطلاق، مع العلم أن نايكي لم تكن راعياً رسمياً لأي شيء وقتها.
والدرس التسويقي المستفاد هنا هو أنه ليس بالضرورة أن يكون أكبر بند في ميزانيتك هو الأكثر جذبًا للانتباه.
فرعاية مؤتمر الصناعة أو شراء جناح العرض أو وضع الشعار على بطاقة التعريف – لا شيء من ذلك يكفي لجذب الانتباه. الرعاية هي نقطة انطلاق وليست غاية في حد ذاتها؛ فإذا اشتريت جناح العرض، فاسأل نفسك السؤال الأهم: ما الذي يمكنك فعله أيضًا لجذب الانتباه الذي لا يوفره لك جناح العرض وحده؟
لا يضمن الاهتمام وحده مبيعات مستدامة
تلجأ العديد من الشركات إلى حملات العلاقات العامة والتسويق الخفي، وهذا أمرٌ جيد؛ إنها طريقة ذكية لجذب انتباه الجمهور وتعزيز الوعي بالعلامة التجارية.
وأشهر مثال على ذلك هو مشروبات بافاريا؛ خلال مباراة عام 2010، حضرت 36 امرأة يرتدين فساتين برتقالية تحمل شعار بافاريا وتم إخراجهن من الملعب بواسطة الفيفا.
ورغم ذلك، حققت الحملة دعاية مجانية بقيمة 30 مليون دولار تقريبًا.
والدرس التسويقي المستفاد هنا هو أنه يمكنك استغلال لحظة في حدث عالمي وسيكون الظهور في وسائل الإعلام الرئيسية أمرًا رائعًا، لكن السؤال الأصعب هو ماذا يحدث عندما يخفت هذا الاهتمام؟ هذا هو الجانب الذي يستهين به معظم المسوقين.
وقامت شركة هوم ديبوت ببناء مناطق مخصصة للجماهير في مونتيري وأتلانتا وتورنتو، وهو استخدام أكثر جدوى للمال مقارنةً بوضع شعار على لوحة.
والأفضل من ذلك أن هذه الفكرة قابلة للتطبيق والتوسع؛ إذ يمكنك توسيع نطاقها لتشمل فعاليات أخرى أو بناء شيء مماثل في متاجركم الرئيسية حتى بعد انتهاء كأس العالم بفترة طويلة.
ماذا نتعلم من توسيع نطاق البطولة عن الوصول إلى جمهور أوسع؟
قرار الفيفا بتوسيع البطولة من 32 فريقًا إلى 48 أحدث جدلاً واسعاً؛ حيث يعني ذلك إضافة 16 منتخبًا وطنيًا إضافيًا ومعها 16 دولة إضافية من المشجعين والقنوات التلفزيونية والمعلنين المهتمين. المزيد من المباريات والمزيد من المدن تعني وصولاً أوسع.
لكن في المقابل يعني جمهور أكبر لوجستيات أكبر وفي النهاية إرهاقًا؛ الإفراط في أي شيء يؤدي إلى بحث الناس عن الجديد.
والدرس التسويقي المستفاد هنا هو أن توسيع نطاق الوصول استراتيجية وليست مكسبًا سهلًا. عند إضافة قنوات وشرائح ومناطق تزداد التكاليف ومخاطر التشتت دون زيادة المبيعات. النمو الذي لا تستطيع دعمه تشغيليًا مجرد ضجيج مُكلف؛ وإذا قررت التوسع فاستثمر فيه بالشكل الأمثل. إذا لم تستطع تمويله فلا تُقدم عليه!
أهمية التفاعلات العالمية والمحلية أكبر مما تتصور
يضم كأس العالم 2026 ثلاثة رموز تمثل الدول المضيفة: مابل الأيل لكندا وزايو النمر للمكسيك وكلوتش النسر الأصلع للولايات المتحدة. ثلاث دول مضيفة وثلاث هويات وبطولة واحدة.
وهذا ليس اختيارًا عشوائيًا بل قرار مدروس للتوطين؛ كان بإمكان الفيفا فرض رمز عالمي واحد على الجميع وكان ذلك سينجح أيضًا! لكنها بدلاً من ذلك منح كل دولة شخصية يتبناها مشجعوها.
والدرس التسويقي المستفاد هنا هو أن بناء علامة تجارية عالمية ذات صدى محلي هو أمرٌ تُعاني منه العديد من الشركات العالمية. الشركات التي تحقق النجاح على مستوى المناطق المختلفة تحافظ على هوية علامة تجارية واضحة وتترك المجال للتعبير المحلي ليُعبّر عن نفسه بحرية.
This يتجاوز الشعار والهوية فهو يُشكّل الرسائل والمكانة أيضًا ولذلك يتطلب الأمر نقاشًا جادًا بين المديرين التنفيذيين وفرق التسويق والمنتجات للوصول إلى النتيجة المرجوة.
هل نجح كأس العالم اقتصاديًا بالنسبة للمدن المضيفة؟
أطلقت بطولة كأس العالم 2026 لكرة القدم بدايةً اقتصاديةً قوية مما حقق انتعاشاً ملحوظاً للمدن المضيفة.
Tتُشير بيانات جديدة من بنك أوف أمريكا نشرت بنهاية يونيو/حزيران الماضي إلى زيادة الإنفاق الاستهلاكي نتيجة حضور ملايين المشجعين للمباريات في جميع أنحاء أمريكا الشمالية.
Aظهر أحدث تحليل أجرته “بنك أوف أمريكا” حول إنفاق المستهلكين والذي تتبع عمليات الشراء باستخدام البطاقات في المدن الست عشرة المضيفة للبطولة زيادةً في إجمالي الإنفاق بنسبة 6.3% مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي.
Came الزيادة الأكبر من الزوار القادمين إلى هذه المدن والتي تشمل نيويورك ولوس أنجلوس ودالاس وكانساس سيتي.
Pارتفع إنفاق المستهلكين غير المحليين بنسبة مذهلة بلغت 16.7% على أساس سنوي مما يشير إلى أن المشجعين القادمين هم المحرك الرئيسي لزيادة النشاط الاقتصادي.
Tقدم هذه البيانات مؤشراً مبكراً على أن أحد أكبر الأحداث الرياضية في العالم يُحقق التوقعات بزيادة النشاط الاقتصادي.
Kما تُسلط الضوء على دور السياحة خلال الأحداث الرياضية الكبرى حيث يُنفق المسافرون على الفنادق والمطاعم والمواصلات والترفيه والتسوق قبل المباريات وبعدها.
<P يُقدم "بنك أوف أمريكا" الراعي الرسمي لكأس العالم 2026 إحدى أولى المؤشرات حول كيفية تغير سلوك المستهلكين مع انطلاق البطولة بينما يناقش الاقتصاديون منذ فترة طويلة الأثر الاقتصادي طويل الأمد لاستضافة الأحداث الرياضية الكبرى تشير الأرقام الأولية لكأس العالم إلى أن المجتمعات المضيفة تشهد انتعاشًا فوريًا في النشاط الاستهلاكي.